在 SEM（搜索引擎营销）领域，合理划分账户的计划、单元和关键词是提升广告投放效果、实现营销目标的核心工作。以下从多个维度详细解析划分依据。

一、以营销目标为顶层逻辑

计划层级是账户结构的战略单元，需紧密围绕企业核心营销目标划分。例如，若企业近期主推新品，可单独设立 “新品推广计划”，分配专项预算与投放策略；若目标为提升品牌知名度，可建立 “品牌曝光计划”，侧重展示类广告与高流量关键词；针对电商大促节点，可设置 “促销活动计划”，聚焦限时折扣、满减等转化型关键词。通过将目标拆解为独立计划，便于监控 ROI（投资回报率），灵活调整资源分配。

二、产品或服务特性决定单元架构

单元作为计划的子模块，应以产品 / 服务的细分属性为划分标准。例如：

1、产品线划分：数码企业可按 “手机”“笔记本”“配件” 等产品线设立单元，分别配置对应关键词与创意；

2、价格区间划分：教育培训机构可根据课程价格分为 “低价体验课”“中端系统课”“高端定制课” 单元，匹配不同预算用户需求；

3、地域属性划分：连锁餐饮品牌可针对不同城市设立单元，结合当地消费习惯调整关键词（如 “北京火锅推荐”“成都火锅团购”）。

三、关键词分类遵循用户搜索逻辑

关键词是账户结构的最小单元，需从用户意图、词性、流量属性三个维度精细划分：

1、用户意图分层：按 “信息获取 - 产品对比 - 购买决策” 阶段，将关键词分为 “火锅怎么做”（认知型）、“哪家火锅好吃”（考虑型）、“附近火锅团购”（行动型），针对性撰写高相关性创意；

2、词性组合策略：将广泛匹配、短语匹配、精确匹配的同类词归类至同一单元，例如 “英语培训”“英语培训机构”“英语培训课程”，便于统一出价与否定词管理；

3、流量属性筛选：区分高流量泛词（如 “手机”）、精准长尾词（如 “2024 年性价比高的安卓手机”），高流量词侧重曝光，长尾词主攻转化，通过单元隔离避免预算浪费。

四、数据反馈驱动动态优化

账户结构并非一成不变，需通过持续数据监测验证划分合理性：

1、高消费低转化单元：若某 “电子产品配件” 单元成本过高，需拆分关键词重新归类，或优化创意提升点击率；

2、搜索词报告优化：定期分析用户实际搜索词，将意外触发的无效关键词添加至否定词，或拓展为新单元（如发现大量 “维修” 相关搜索，可新增 “产品维修” 单元）。

五、行业特性与工具辅助

不同行业需灵活调整划分策略：

1、B2B 行业：以客户需求场景划分单元（如 “解决方案”“案例展示”“免费咨询”）；

2、快消品行业：按促销活动（如 “618 大促”“会员日专享”）或产品包装规格划分。同时，可借助 Google Keyword Planner、百度推广助手等工具，分析关键词相关性与搜索量，辅助结构搭建。

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